在线音乐公司之一Phapsody公司向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我发现顾客的需求曲线随着曲目流行度的降低陡然下降，但它一下没有坠至零点，虽然曲线末端曲目的月下载量只有4-5次。
追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒――制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战，每个星期四的夜晚都是一番达尔文式的斗争：寻找最合适的电视节目，准备迎接又一个周末的来临。这一边，几首畅销曲在收音机里热播不断；另一边，所有这些行业中的娱乐经理们都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。
伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代。好莱坞80年前就发明了造星的模式，现在，商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”，从脚上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。我们的媒体成日沉迷于“什么热门，什么不热门”的问题。一句话，大热门统治了一切。
但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这幅初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退：历史50大畅销唱片（比如老鹰乐队和迈克尔・杰克逊的唱片），没有一张是在过去的5年中制作的；好莱坞票房收入在2005年下滑了6％以上；越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走；18～34岁的男性，也就是广告商们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上；黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩。
消费者们转向了四面八方，市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的成长领域就是网络世界，人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的内容，从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，文化没有高低贵贱之分，商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着人的注意力。
广播电视可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是，互联网将数百万节目传送到同一个人面前。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一个多样化的市场取代。
我要讲的就是这个市场。
主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个领域毕竟是“绝大多数”――绝大多数电影都不是热门，绝大多数音乐都没进过10佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有在黄金时段大出风头。正是因为它们不算热门，它们才被忽视了。
而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种趋势愈演愈烈。
利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。
这些新的利基市场第一次与大热门们跃上了同一个舞台。它们，就是电影院里没有放过的电影，就是摇滚电台没有播过的音乐，就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了，或者通过Netflix（全球最大的在线电影租赁服务商），或者通过亚马逊，或者只是用Google随意搜索一下。
还有处于商业和非商业世界的那些博客、视频一族和“车库乐队”，他们突然之间也发现了自己的观众群。
我在2004年拜访了范・阿迪布，Ecast公司（一家“数字点唱机”公司）的首席执行官。在我们的谈话过程中，范・阿迪布让我猜猜这样一个比率：收录在点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。根据80/20法则，正常的答案应该是20％。也就是说：20％的产品带来80％的销量（通常还有100％的利润）。但是范・阿迪布是在数字产业中，所以我决定冒一冒险，大胆说那一万张专辑中有50％能在每一季度中至少被点播一次。
看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉；但是，我的答案差得太远太远了。正确的答案是――98％。
“太神奇了。不是吗？”范・阿迪布说。公司新添的曲目越多，销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。
范・阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98％法则”。在这样一个世界里，消费者们在盯着几乎所有的东西。
我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物――如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热门远比热门要多，如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场，将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
从亚马逊到iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场，我发现98％法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25000部DVD（现在是55000部）中有95％能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究显示，它排名前10万本的书中有98％能每个季度至少卖出一本。
我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相――没有被短缺经济学过滤过的真相。
坦率地说，这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买。当我们考虑传统的零售业时，想的是什么样的产品能大量销售，因为每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的――有租金，有日常开销，还有员工工资等等。
但是，当这个空间不再有任何成本时，那些不常有人买的产品，它们全都开始拥有价值。当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。
Rhapsody公司――在线音乐公司之一向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。
它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我找到排名第10万首的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第20万首，第30万首，第40万首――别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有4～5次，但仍然没有降到零点。
在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。
《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后，它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，一旦集合起来，所有利基产品可以创造一个可观的大市场。
我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的是，竟然有那样多的行业发出了共鸣之声。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只是稍加扩展，顺便提出像eBay（有二手产品）和Google（有小广告商）这样的公司也是长尾企业。但读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。
人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变商业模式，它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。从更广的角度来看，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学――当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说，那是一些无差异化的产品，对它们来说，多样性不仅不存在，也不需要存在。比如说面粉，我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是，直到我后来偶然走进了我们本地的全食品杂货店，我才意识到我大错特错了：今天的杂货店里有不下20种不同类型的面粉，既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型，也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾，这令我吃惊。
我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。
（摘自《长尾理论》，中信出版社2006年12月版，定价：35.00元）
 |
